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目的地旅游及景点活动业务,将是OTA未来发力的重点

【去旅游网】在线旅游企业正在进一步发展目的地旅游及景点活动业务,但三大OTA巨头Booking Holdings、Expedia和携程目前在目的地旅游领域所占领的市场份额仍然很小。

有业内人士认为,OTA巨头将会对目的地领域发动突袭,他们每月的预订用户数量达到数百万,凭借规模化的营销优势,实现升级销售(如高空滑索和品酒之旅等)的成本相对较低。

但巨头们目前尚未迈出这一步。从外界看来,这有点像是懈怠,或是对市场的误判。

对于最近参加了Arival目的地旅游峰会的旅游体验供应商而言,TripAdvisor人气胜过Expedia Local Expert;GetYourGuide比Booking.com更受关注;而比起携程,目的地供应商们更多谈的是Klook、KKDay、Traveloka和Veltra。

但这并不代表OTA停滞不前。Expedia在过去三年内将目的地产品的数量增加了一倍,只是其他对手的库存增长更快。

Google的优势

Google在景点和目的地服务,尤其是标准化的观光旅游等领域可能将变得更加强大。目前与“Reserve with Google”预订平台合作的景点运营商无需向Google支付任何佣金。

许多目的地旅客和当地居民都习惯于依靠Google获取活动灵感,这为Google打造了一种成本较低的获客方式。

但值得注意的是,Google似乎主要关注标准化的产品,比如博物馆展览或标准的步行观光活动的门票,而像游猎探险多日游等的复杂产品,则不是Google的重点关注。

Airbnb的野心

Airbnb一直有心发展体验活动的预订服务。Airbnb的在线营销费用据称要低于Expedia和Booking.com。Airbnb拥有良好口碑,其短租民宿业务的获客成本相对较低。

Airbnb希望对预订短租的游客进行升级销售,该平台鼓励房东和物业经理上线目的地相关产品,由此Airbnb也能以更低的成本拓展目的地活动的库存。

旧金山湾区Local Food Adventures运营商Lauren Herpich表示,“据我了解,许多高管助理和办公室经理都是二十多岁的年轻人,他们在组织团建活动时会从Airbnb体验活动中寻找灵感。这也是我选择在Airbnb上线的原因。”

Herpich称,在比较了多个平台后发现,Airbnb所提供的潜在客户最多。“这五年来我在Expedia获得的订单数量,用10根手指就能数得清。”

Airbnb上个月在接受Fortune采访时表示,2019年第二季度,预订Airbnb体验活动的用户中有七分之一的旅客此前从未预订其住宿产品。此外,在超过25个城市中,超过10%的用户在预订民宿的同时也预订了体验产品。

TripAdvisor仍然领先

TripAdvisor在目的地旅游市场仍然领先,该平台旗下品牌Viator发挥了重要作用。

提前48小时预订的体验活动产品,是TripAdvisor增长最快的细分领域。旅客在抵达目的地后,会通过全球访问量最高的旅游App完成最后一刻预订。

TripAdvisor过去几年的调整改变,令一些运营商感到不满。但该公司为供应商提供的支持团队已经扩大了两倍。

TripAdvisor体验和度假租赁业务负责人Dermot Halpin表示,“这一举措对于已经产生了不良交互体验的供应商而言并无帮助,但从公司角度看,这一举措将推动整体情况的好转。”Halpin指出,调查显示运营商的反馈评分有所提升,这说明了进步。

酒店和航司的希望

酒店一直在加强与观光体验服务运营商的合作,希望通过推广合作伙伴的服务,自身能收获更多客人消费。

万豪全球旅游和体验业务负责人Susan DeBottis表示,“酒店承担着分销商和运营商的双重角色。我们需要关注细节从而为旅客打造优质的客户体验,也知道如何应对在线分销商的竞争,解决品牌同质化的问题。”

2017年3月,万豪投资了目的地旅游和活动比价搜索引擎PlacePass,但至今在这一领域并未引起业界的广泛关注。万豪已在旗下多家酒店的Wi-Fi登录页面添加了景点优惠信息,但万豪并未透露其在吸引目的地活动预订方面的成绩。

另一方面,亚航今年率先开启了目的地活动的升级销售,其他航司随后可能会效仿。

其他企业的崛起

目的地旅游活动平台GetYourGuide和KLOOK均称已经积累了大量的用户群和库存产品。这两家企业今年分别都获得了软银的巨额融资(GetYourGuide在5月完成了4.84亿美元E轮融资,KLOOK在4月完成了2.25亿美元D+轮融资),短期内将有效推动各自的业务增长。

对GetYourGuide、Klook和KKDay这类目的地活动预订服务公司而言,最大的看点在于其自有品牌服务。

目的地旅游活动领域尚未出现全球化品牌。如果旅客开始习惯于特定品牌的目的地旅游服务(比如GetYourGuide自有品牌服务),并进行重复的预订购买,这种趋势可能会对OTA巨头入局目的地领域带来挑战。

去年6月,GetYourGuide宣布推出Project Incredible项目,开始经营自主品牌的目的地旅游活动服务。

目的地体验活动供应商Fat Tire Tours总裁Jack Louis表示,尽管旅游活动服务不像星巴克拿铁咖啡那样标准化,但旅游产品的购买更受情感因素驱动,品牌强化的潜力巨大。

相比成熟的全服务旅游集团,目的地旅游预订交易服务商和运营商之间的垂直整合,可以打造数据优势,进一步优化专业服务。目的地旅游企业对于OTA巨头而言收购成本十分高昂,因此未来几年可能仍是OTA入局目的地领域的挑战。

目的地旅游服务方兴未艾,联盟营销也在逐渐与体验活动供应商展开合作。

旅游联盟营销网络Travelpayouts今年整合了多日游预订平台TourRadar和途易旗下目的地旅游在线平台Musement,KLOOK将在11月加入这一网络,GetYourGuide计划于2020年初加入。

博客主和非旅游业公司经常通过追踪链接来分销旅游产品,链接方式多种,包括文本链接、类似Musement采用的完整品牌展示广告等不同方式。Travelpayouts业务发展和合作伙伴负责人Tatyana Buyanova说,与标准的Google广告不同,追踪链接仅在交易完成后才进行付费。

Expedia拥有自己的联盟网络Expedia Partner Solutions。但Expedia是否会通过Expedia Partner Solutions连接目的地服务供应商?一位发言人回应称,他们无法公开特定的合作伙伴。

相比单日旅游活动,多日游是完全不同的旅游产品类别,TourRadar、Tourlane和Evaneos等资金雄厚的玩家占据了不同的细分市场。

目的地旅游比价服务商TourScanner和目的地旅游电商KKday等小型企业仍在寻找市场切入口。与此同时,西班牙目的地旅游预订平台Civitatis预计,今年在拉丁美洲的交易额将达到1亿美元,约为去年同期的两倍。

* 本文由Elena编译自Skift,原文版权归属美国旅游新闻媒体Skift,作者是Sean O’Neill,环球旅讯获Skift官方授权翻译并发布。

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