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后疫情时代下的住宿新机遇

突如其来的疫情给整个酒旅行业都按下了暂停键,但从5月份开始,从五一黄金周到端午,到今年暑假,甚至是接下来的十一小长假,会发现在“后疫情时代”,酒店行业是最先慢慢恢复的一个行业。

在“后疫情时代”住宿行业面临哪些新机遇?旅悦集团副总裁徐树政、美团民宿战略合作负责人李雪芳和世茂喜达酒店集团市场及品牌策划总监文莉将为我们带来精彩纷呈的讨论。

旅悦集团副总裁徐树政

旅悦集团成立于2016年,是携程战略投资,由原去哪儿网总裁张强掌舵的,集酒店管理、信息技术服务、文旅产业、采购供应链贸易于一体的综合性旅游产业集团。旅悦集团依托于携程和去哪儿两家OTA的流量和数据,希望把互联网创新服务应用于传统的旅游产业,希望能把传统产业数据化、科技化、品牌化,还有规模化。

旅悦集团在第一家花筑的基础上,现在已经形成了高端酒店、中端酒店、经济型连锁酒店为一体的综合性旅游集团。在我们持续拓店的基础上,现在已经在全球200多个目的地,包括日本、韩国、泰国,还有印度签约和开业了2000家酒店。旅悦集团主要是在持续拓店基础上,把新文旅、旅游零售,包括把目的地旅游资源线上化,基于住宿场景形成景区目的地的新生态。

美团民宿战略合作负责人李雪芳

美团民宿是美团点评到店事业部下面一个业务部,成立于2017年,截至2019年10月,美团民宿拥有超过15万活跃房东,超过70万在线房源,业务遍布全国350个城市,是行业增速最快的头部平台之一。在疫情期,美团民宿也是最早走上上扬曲线,恢复速度和恢复状态均优于行业。

世茂喜达酒店集团市场及品牌策划总监文莉

世茂集团投资、开发和运营自己的酒店品牌已经有15年时间,“世茂喜达酒店集团”是2017年世茂集团和喜达屋资本成立的合资公司,2017年开始除了运营管理世茂集团自持的物业之外,也在积极进行对外拓展。现在世茂喜达酒店管理公司旗下有100家签约的自有品牌酒店,七大品牌体系。世茂酒店旗下还有18家委托国际酒店管理公司管理的在营中高端酒店。

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季莹:今年疫情对住宿业和旅游行业影响都非常大,我们也在找一些机会,找一个市场。三位认为哪些细分市场的机会是比较大的?

徐树政:旅悦主要致力于景区度假连锁酒店,我们在这个市场里发现了机会。我们原来在去哪儿做酒店,做平台,通过数据发现民宿这个行业还是有机会的。尤其是现在住宿行业向品牌化、标准化发展,民宿这个行业在住宿里是我们看好的行业,我们也一直在深耕这个行业。从成立到现在一直深耕,把花筑作为主打品牌。

疫情期间暴露了一些问题,也暴露了民宿行业的问题,单体民宿酒店抗风险能力还是比较弱的。我们在疫情过后的复工率、整体抗风险能力、整体流量、品牌化、规模化上体现了一定的优势。民宿市场正在经历深刻变化,也会逐步升级,在这个行业之中连锁化、品牌化一定是趋势,我们也会在这条道路上一直走。不光是在这条道路上一直走,也希望在这个行业能有所突破。因为民宿是一种情怀行业,包括我们在跟酒店安全性结合在一起,到最后形成一种沉浸式消费。希望从每房到每客的收入,这是旅悦一直做的。不光是民宿行业细分,在民宿生态链上,我们也是这么打造的。

李雪芳:疫情对住宿业影响特别大。人流控制最严的时候,我们称之为“冰封期”,我们也在思考机会在哪里。机会的出发点一定是去想消费者的需求在哪里,这是机会的根本。

短期内,用户的需求很直接,就是卫生安全,我们推出了安心住、安心码、卫生标准等等,解决了人们入住酒店民宿最关心的几个事情。

从中长期来说,从民宿业务来看,住宿的三个要素:位置、价格之外,是民宿能提供额外的增值服务。这也是民宿业务的核心,由于不能出境游,长线游也是后面才开放。在一定时间内,本地人憋坏了,特别想在周边找乐子。周边找乐子就是一个很大的机会,平台上的本地游和周边游占据了80%的订单,这个需求是非常大的,而且上升得非常快。

但如何满足消费者本地周边找乐子呢,一些民宿老板很有才,也动了很多脑筋,还提供了厨房、更大的面积、非标的体验。除了一般意义上个性化之外,民宿的老板还专门做了一些投影房,有的还专门布置了网红艺术装置。我就住过一个专门摆放婚纱的民宿房间,还有一些绞尽脑汁地策划同学会、生日party、亲子主题活动,这些都在满足老百姓周边找乐子时泛娱乐化、社交的需求,这是用户的需求给我们启示的机会。

文莉:常规来说,酒店的市场需求都是分成四大部分,最重要的就是大家常说的公司协议客户部分;休闲旅游部分;还有一部分是会议、奖励旅游、会展等大型的MICE板块需求;第四大板块,我们会把政府需求、长住需求归集到一起。

疫情之后,我们看到旗下酒店的复苏,居民改善自己的生活品质,或者是散心、周围找乐子的需求,归结到休闲散客需求的反弹复苏非常明显。除此之外,公司协议客户需求,出差的需求在5月份之后基本上在逐步恢复。

由于疫情期间,全国各行各业的公司在收入上都受到了不同程度的打击,公司协议客户在差旅上削减和限制,体现在酒店住宿需求上也非常明显。不管是频次还是出差预算上,都比疫情前有所下降。

说到大型会展需求,在国家开始解除跨省旅游禁令之前,会展需求基本上还是在非常疲软的状态。跨省旅游禁令解除之后,不管是行业展会,还是奖励旅游,都在逐渐复苏状态。

对于其他需求,疫情之后很多酒店管理公司都推出了无忧入住和居家隔离房的长住需求安排。不管是7天还是14天,也是变相把酒店短住客房形态转化为公寓式运营方式。各大集团都针对这个板块推出相应的产品,也是支撑酒店行业在3、4月份时恢复的需求。

在这几部分当中,我们觉得反弹最大的还是城市近郊度假,特别是现在到7、8月份亲子旅游板块在全国各大省市主要目的地范围内,都非常强劲。

02

季莹:我们现在已经看到很多高星酒店,包括世茂喜达其他酒店,已经曝出满房的喜讯。请文总详细介绍一下世茂喜达现在的情况,你们做了哪些疫后举措,接下来还会有什么样的计划?

文莉:其实从6月份开始,我就担当了集团分发“满房海报”发言人身份,6月时觉得满房还是特别不容易的一件事情,也很想鼓励一下旗下单体酒店团队。到7月和8月,满房频率和频次实在是太多了。我们在上周HOTELPLUS展会上做过一轮疫情之后酒店业务恢复数据统计,基本上从5月到8月上旬左右,喜达旗下自有品牌运营的10家酒店,实现63个满房的天数。其中不仅有连续好几个周末的满房,连周中也有很频繁的满房。

满房背后的原因,我也和各家总经理进行了沟通和探讨,一方面有提到亲子旅游强劲的复苏,带动旗下很多精选服务酒店,他们不仅在周末,到周四、周五时都能实现满房。

另一部分是城市大型展会和会展重新开展,也使酒店强劲复苏。比如我们的上海松江世茂睿选酒店,之前创造了连续12天满房的业绩。满房的12天,在松江地区正好有一个大型的音乐节,也给了酒店行业很强的助力。

疫后,世茂酒店主要有三大方面措施来迎接新的市场变化。第一个方面,在疫情之后,初步复苏的时期,世茂酒店携手携程、美团这样的平台,助力直播和预售等活动。我们的世茂深坑洲际酒店在两轮携程Boss直播上就预售出3000多万元的业绩,4月份的预售收入也推动了6、7月份很多满房。

第二个方面,我们旗下酒店也比较善于捕捉和利用一些政策性红利,因为大家也知道疫情之后很多地方政府都给老百姓发放疫情后消费券和消费补贴。在这些维度上,我们有很多城市酒店都会积极向政府消费券靠拢,推出更加优惠的力度,引导市民来酒店消费。

第三个方面,我个人的感受,世茂旗下酒店在各自不同的城市,根据各自产业特点,因地制宜开发自己的明星项目和产品。比如松江的世茂睿选酒店就与世茂新开的蓝精灵乐园,做了打包套票销售,对于暑期吸引亲子家庭有很好的推动作用。比如泰州是一个小的地级城市,我们的世茂泰州茂御酒店他们自己造节,自己创节,利用酒店的草坪会去做烧烤、夜宵、小龙虾节活动,带动了周围以及近郊旅游人群。

季莹:徐总,你刚才提出了民宿酒店概念,是怎么解读这个概念的呢?

徐树政:不能简单地把酒店管理概念、管理体系直接移植到民宿里,大家也知道有城市民宿,一间房、两间房的这种,这不是我们的目标。我们民宿酒店并不是想让它简洁化,大家去城市住个民宿,商务出差,很多客户住在小区里,这不是我们的客户画像,也不是我们的开发目标。我们想的民宿是有情怀、文艺的。它有两个融合,第一个融合,融合在自然环境之中。第二个融合,融合在人文环境之中,能让客户真正沉浸到民宿里,同时又具有一定的规模。为什么说有一定规模呢,这跟我们公司的基因有关系,只有具备一定的规模,它又不足以形成真正的酒店式管理,但又需要OTA的规则,同时又要在市场上销售,还需要系统。比如10间、20间房,需要清扫、配比、布草、退房,都是需要系统的。

单单一个民宿10间、20间房,业主是做不了这件事的,而我们要去给业主赋能。一是结合人文情怀;二是自然情怀。同时,我们能对它赋能,旅悦本身就是原来去哪儿的团队,做互联网创新的,希望能用系统在营销、管理、销售上都能赋能,这其实是一种本身的特质。再加上客人沉浸在里面,一种沉浸式消费,已经完全进入这种状态了。就像国内的莲花湾,就是沉浸式消费,包括日本,这种做得都非常好。最终如果民宿酒店要用系统也好,要用管理也好,都会增加它的成本。你怎么能把它的成本覆盖掉,形成规模化管理,就要给它赋能,提高收入。只有具备这种沉浸式的体验,客人才愿意去为后面的吃、住、玩买单,才能增加收入,这就是旅悦提到的,从每房收入最终到每客收入,就是在用互联网的概念,用系统赋能。

这是我们所要打造的民宿酒店概念。并不只是简单地用酒店的方法管理民宿。

季莹:李总,美团民宿是平台的身份,作为战略负责人,请从战略角度讲一讲未来的机会和挑战。

李雪芳:除了从合作的角度去看平台的机会,还有一个巨大的机会是在于供给侧。但民宿的供给,是城乡居民利用闲置资产接待,和酒店不太一样。为什么不一样呢,它有两个重要因素,一个是供给和产品本身;二是有房东,这跟酒店很不一样。各家在行业里做对于机会的认知、判断,只是表达不一样,核心还是一样的。

从供给来看有两个特别大的潜力,产品越来越标准化;房东越来越职业化。这两点和徐总刚才的讲话中意思是相通的,并不是民宿越来越酒店化。通过调研发现一个趋势,现在很多小微单体酒店正在改造自己的场景,让它更有艺术感,越来越民宿化。而去掉那些标签千篇一律房间的场景,它正在往民宿化方面发展。同时民宿经过几年的发展,不能光做个性化,在清洁卫生、接待服务、履约方面,还是要向酒店业学习,这是基本的门槛。

虽然民宿小微而且散乱,但未来市场机会来说,这部分供给一定会在这些方面做很好的标准化建立。同时各大平台也是,信息展示、包装,包括用户服务流程、客服等,都需要进一步标准化,提升用户决策的效率,降低成本。

房东的职业化,这一点也不用展开,只是想说各大平台也都在努力,美团民宿提供了房东学院、HSR指数等,帮助上万名商家提升他们的经营效率和管理的效率。之前外界一直认为做民宿的不需要什么门槛,随便租几套房往那儿一放就能挣钱。也就是疫情这个冰封期,一个紧急的刹车让我们看到谁能够活下来,能活下来的是需要一些基础的。而这些基础,这些能力,是房东群体职业化的方向。

这个行业更好的发展土壤离不开政策的合法化,这也是2020年以来民宿行业发生的最大变化,或者说信号。现在全国大概有十多个城市,已经由各个部委牵头出台一些合规或者合法的政策,当然引起讨论的就是北京住建委前段时间公开征求意见,凡是小区开办民宿必须取得业委会同意,这个是有依据的,根据上位法《物权法》来定的。

我们研究了国内、国外的很多政策。我们作为平台,心态是拥抱变化,拥抱监管。其实在民宿发展这么多年来,克服千难万难,大家伙都不容易。我们希望在更好的营商环境之下,给予这些商家和平台更好的政策土壤,这是今年以来我们感受最深的,政策合规合法化会成为这个行业第三大趋势,或是一个机会

03

季莹:未来直播短视频会否成为住宿行业的常规武器,如何看待这个细分口?

徐树政:旅游圈里最出名的直播就是携程的Boos直播,去哪儿也在做直播,我们也做了积极的尝试,不久前我们CEO张强也在快手做了一场自己的直播首秀,观看人次400多万,也取得了接近900万的GMV的成绩。我们发现确实要适应趋势变化,多尝试新的营销方式。旅悦目前计划把直播做成常态化的营销方式,包括CEO、各区域经理、各品牌负责人都会上直播间,希望大家能多多关注,也希望无论是直播还是将来新的营销方式,都能为行业带来积极变化,给大家创造机会。

李雪芳:对于直播,我们是保持敬畏和学习的。我们认为它是一个很好的营销方式。对于民宿来说,除了带货,在种草、用户心智培养上面也是非常好的媒介。我们举办了两次,叫一千零一夜。美团搞直播和携程、途家不一样,他们是CEO直接上,省了一大笔营销费。我们是做一个直播间的直播。

文莉:酒店行业会不会更多拥抱直播,把它当做非常重要的营销武器?答案是肯定的。因为从大的消费领域上来说,我们也看到视频、短视频、直播的兴起。特别是加上疫情,大家居家隔离或者出行受阻,直播可以让你身居家中看到四海之内任何地方的新鲜事情。对于酒店来说,可以很好地展示酒店产品,特别是一些度假酒店,可以带客人去做云端的探店。可能以前大家是拿着照片去种草,拿着短视频去种草,现在已经逐渐走向用直播的方式去实时互动的种草过程。

我个人觉得从大的消费领域上来说,直播不光是在旅游和酒店行业变成一个很重要的武器,在其他的零售行业,也已经被高频使用了,我们酒店在拥抱新生的事物方面还有一些落后。比如前段时间B站也火了一把,快手也火了一把。B站在十年前,大家都觉得是一个小众的流量领域。但现在我们会觉得B站上这些年轻人不再是小众的群体,就是当下消费主流。

同样的观点,直播以后也会成为旅游和酒店行业营销的常态。就像当初我们拥抱“双微一抖”一样,以后也会把直播纳入酒店日常营销规划当中。

04

季莹:请用一个词,给大家一些启发,看看接下来怎么做。

徐树政:最有感的是边界。我觉得酒店行业应该多去探索边界,主要是两个边界:收入的边界和业务的边界。

收入的边界,怎么能突破,要提高、抬高价格,这个形式是最简单,也最有效,但不见得长久。怎么能在收入方面更能突破这个边界。酒店是一种消费场景,我们能不能把这个消费场景利用起来,以旅悦为例,我们都是在景区,让后面吃住玩的消费全部集中这个场景之中,他能选择我们,基于住宿场景下生态能不能形成,这是一个收入边界,看看能不能突破这个边界。

业务的边界,抖音也好,直播也好,包括现在我们接入小红书,形成一个交易的闭环。接入小红书的这些酒店,整体入住率提高了15%-40%不等,都有提高。现在新的业务,新的有效方法越来越多,怎么在这方面也突破边界。

突破边界固然困难,面临着很大的挑战,同时也是一种机遇,希望旅悦能在这些方面给大家做一个榜样。同时希望我们行业在收入和业务的边界上有突破,整个行业发展得越来越好。

李雪芳:徐总的关键词是“边界”,我的关键词是“拥抱变化”,也包括“拥抱边界”。“拥抱变化”是一个很好的词,在我们团队打造上面,拥抱变化,您跟团队的人说,对于团队的凝聚力是非常有用的。因为当机会来了,你告诉团队咱们要拥抱变化。当危机、困难来了,我们跟团队说要拥抱变化,这是一个很好的心态调整。在拥抱变化的前提下,2020年打造新基建、建设新流量、拥抱新市场。

文莉:旅悦也好,美团也好,他们在大住宿行业中有很多互联网基因,而且是大流量平台理念打造出来的公司,两位的关键词都非常有互联网思维。我个人也蛮认同酒店行业更多元化、打破边界。特别遭遇疫情这样的“黑天鹅”事件,也是跟团队说不管是顺势还是逆势,一定要做好本职工作,做到比别的竞争酒店有更好的收入,才能显示我们的能力。

从酒店行业本身来说,还是相对会更加传统一些。不管是从组织架构,还是酒店运营的管理办法和形式。我观察到集团下各个酒店在疫情之后一些表现,很大的一个感触是“回归”。对于“后疫情时代下的住宿新机遇”这个主题,我想到的词就是“回归初心”。在酒店行业,我们一直非常希望针对自己的行业做出很多改变,拥抱新的变化,提升酒店内的坪效,提高每个员工产出的收益,从行业收益观点去判断更新的数字,不再只是去看平均房价、出租率,这样传统的指标。

但在疫情的冲击下,我们直接观察到最先复苏,或者给到我们最强支撑的消费端回归,还是来自于老百姓最本质的渴求,在家里憋太久了,要出去散散心。这也是酒店行业,包括上升到大住宿行业,强调的是待客之道。酒店行业是由人出发,以人为本的行业。

我们很希望从很多方面加速快跑的同时,真正把握当下变化、升级后的消费者需求,不管什么时候,消费者需要的酒店,才能够在顺境、逆境中立于不败之地。这场疫情对于整个行业来说也是一场洗牌,大家会看到行业的一些数字,疫情之后连锁的酒店坚持的还好一点,很多单体的酒店或者民宿停止营业,再也没有复店,这些比例和数字也非常让人悲伤。这场疫情,也是对每一个从业者,包括我们所在的企业能力和自身素质的考验。在这些思考之下,我真的是觉得酒店业需要回归本源。很多营销手段只是辅助我们捕捉到更多消费者的手段,但抓住酒店行业最核心的以人为本,才是可以牢牢抓住消费者的新方式。

来源:品橙旅游

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